Ympäristöväittämät kuluttaja-asiamiehen tarkastelussa – mikä on riittävän selkeää mainontaa?

Vastuullisuus, ekologisuus ja vihreät arvot kiinnostavat yhä useampaa kuluttajaa. Ympäristömyönteiset arvot ja kuluttajien halu toimia vastuullisesti heijastuvat muiden arkipäiväisten valintojen lomassa kuluttajien ostopäätöksiin ja kuluttajat ovat enenevissä määrin valmiita maksamaan vastuullisesti valmistetuista, ekologisista ja kestävää kehitystä tukevista tuotteista.

Tuotteiden vastuullisuutta ja ympäristöystävällisyyttä korostavia väittämiä näytetään käytettävän yhä useammassa markkinointikampanjassa ja tuotteiden elinkaarivaikutuksiin huomiota kiinnittäminen on ympäristöystävällisyyden ja kestävän kehityksen kannalta tietysti myönteistä.

Kolikon kääntöpuolena on kuitenkin markkinoinnin luotettavuuden kannalta ongelmalliseksi muodostuvat ympäristövaikutuksia koskevat väittämät, jotka eivät välttämättä anna riittävän selkeää kuvaa tuotteen ympäristövaikutuksista.

Kuluttajansuojalain mukaan kuluttajamarkkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Kuluttajamarkkinoinnissa ei esimerkiksi saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, eikä olennaisia tietoja saa jättää kertomatta.

Näiden kuluttajansuojalain velvoitteiden lisäksi ympäristöväittämien käytölle on annettu ohjeita, jotka tiivistyvät kahteen pääperiaatteeseen: 1) ympäristöväitteiden on oltava selviä, täsmällisiä ja ymmärrettäviä, eikä yritys saa ympäristöväittämillä johtaa kuluttajia harhaan ja 2) yrityksellä on oltava näyttöä ympäristöväittämiensä tueksi.

Vuonna 2020 kuluttajaviranomaiset toteuttivat ympäristöväittämien ylikansallisen tarkastelukierroksen, minkä johdosta kuluttaja-asiamies antoi syksyn 2021 aikana kaksi uutta ympäristöväittämiä koskevaa ratkaisua. Ratkaisut eivät ole sitovia, mutta antavat käsityksen kuluttaja-asiamiehen ympäristöväittämiä koskevasta arvioinnista.

Ensimmäisessä ratkaisussa kuluttaja-asiamiehen arvioinnin kohteena olivat tuotepakkauksiin sisällytetyt ympäristöväittämät: ”tällä kartonkikipolla on 60 % pienempi ilmastovaikutus kuin vanhalla muovisella purkilla” ja ”uudella purkilla 60 % pienempi ilmastovaikutus”.

Toisessa asiassa kuluttaja-asiamies puolestaan arvioi lehdissä esitettyjä ympäristöväittämiä: ”30 % pienempi hiilijalanjälki” ja “tämän pakkauksen hiilijalanjälki on 30 % pienempi kuin rasiapakkauksella” sekä tuotepakkauksessa käytettyä väitettä: ”50 % vähemmän muovia”.

Kuluttaja-asiamies arvioi molemmissa ratkaisuissa ensisijaisesti sitä, kuinka kuluttaja ymmärtää väitteiden sisältämät termit ”ilmastovaikutus” ja ”hiilijalanjälki”.

Termin ”hiilijalanjälki” osalta kuluttaja-asiamies katsoi, että hiilijalanjälki voidaan käytännössä laskea monella eri tavalla eikä ”hiilijalanjäljen” merkitys ole kuluttajille välttämättä täysin yksiselitteinen. Kuluttaja-asiamies kuitenkin katsoi tämän termin riittävän selkeäksi, sillä pakkauksen aiheuttamien kasvihuonekaasujen laskentatapa perustui hiilidioksidiekvivalentteihin, johon termillä ”hiilijalanjälki” tyypillisesti viitataan.

Väitteidensä tueksi yritys pystyi myös asianmukaisesti esittämään kolmannen osapuolen vahvistaman, ISO 14040:2006 ja ISO 14044:2006-standardeihin ja tuoreeseen markkinakäytäntöön perustuvan elinkaarianalyysin. Kuluttaja-asiamies katsoi näiden ympäristöväittämien olevan siten totuudenmukaisia ja riittävän täsmällisiä.

Termin ”ilmastovaikutus” merkitys ei kuitenkaan kuluttaja-asiamiehen mukaan ollut kuluttajille yhtä yksiselitteinen, sillä ”ilmastovaikutuksella” voidaan viitata useisiin ympäristöliitännäisiin vaikutuksiin. Yritys oli hyödyntänyt ympäristöväittämiensä tukena ulkopuolista konsultointiyritystä, jonka tekemän selvityksen perusteella pakkauksilla oli suhteellisesti 60 % pienemmät kasvihuonekaasupäästöt hiilidioksidiekvivalenteissa mitattuna verrattuna vanhoihin muovisiin pakkauksiin.

Kuluttajan oli mahdollista päästä käsiksi kyseisiin laskentaperusteisiin vierailemalla yrityksen verkkosivuilla. Linkki verkkosivuille löytyi tuotepakkauksissa olevan ympäristöväittämän ”tällä kartonkikipolla on 60 % pienempi ilmastovaikutus kuin vanhalla muovisella purkilla” alta, mutta linkki ei suoraan johtanut laskuperusteisiin, vaan kuluttajan tuli erikseen etsiä ”ilmastovaikutuksen” merkitys yrityksen verkkosivuilta.

Vaikka kuluttajalla oli mahdollisuus löytää arvion tekemisessä käytetyt sinänsä asianmukaiset laskentaperusteet, kuluttaja-asiamiehen mukaan ”ympäristöväittämän sisällön selvittävä tieto annettiin väitteestä erillisellä verkkosivulla varsin pitkän matkan päästä väitteestä”.

Tämän perusteella kuluttaja-asiamies arvioi, että kuluttajille ei oltu annettu tietoja kuluttajansuojalain mukaisella riittävän selkeällä, ymmärrettävällä ja oikea-aikaisella tavalla. Kuluttaja-asiamies katsoi käytettyjen siten ”ilmastovaikutus”-termin sisältävien ympäristöväittämien olevan yleisluonteisia ja yksilöimättömiä ja siten puutteellisia ja harhaanjohtavia.

Kuluttaja-asiamiehen ratkaisut ovat yleisesti linjassa kuluttaja-asiamiehen antamien ympäristöväittämiä koskevien ohjeiden kanssa. Ratkaisujen perusteella kuluttaja-asiamies vaikuttaa painottavan erityisesti väittämien selkeäsanaisuutta sekä sitä, kuinka kuluttajat ymmärtävät väittämien sisällön.

Vaikka tuote tosiasiallisesti olisikin aikaisempaa ekologisempi tai ympäristöystävällisempi ja tämä tieto voitaisiin todistaa erilaisilla laskentamenetelmillä, on yrityksen kiinnitettävä erityistä huomiota siihen, kuinka ymmärrettävästi ympäristövaikutukset viestitään yleisölle. Lisäksi kuluttajille tulee tarjota vaivaton pääsy lisätietoihin tuotteen ympäristövaikutuksista ja niiden laskentamenetelmistä.

Markkinoinnin tulee siis lähteä siitä ajatuksesta, että yrityksen esittämä ympäristöväittämä antaa jo sellaisenaan kuluttajalle riittävän kuvan tuotteen ympäristövaikutuksista.

Jos ylläesitetyt näkökulmat herättävät kysymyksiä tai haluat muutoin keskustella lisää aiheesta, asiantuntijamme keskustelevat mielellään kanssanne.