Piilomainonta vaikuttajamarkkinoinnissa – Miten välttää oikeudelliset vastuut ja mainehaitat?

Vaikuttajamarkkinointi on merkittävä mainonnan muoto, jossa yritys pyrkii tavoittamaan kohderyhmänsä hyödyntämällä sosiaalisessa mediassa toimivien vaikuttajien henkilöbrändejä ja yleisöjä. Vaikuttajamarkkinointi on yksi nopeimmin kasvavista ja yleistyvistä markkinointitrendeistä.

Suomessa vaikuttajamarkkinointiin käytettiin vuonna 2021 arviolta 40 miljoonaa euroa. Koska vaikuttajamarkkinointi alkaa vakiinnuttaa paikkaansa myös suomalaisten yritysten markkinointistrategioissa, on yritysten tärkeää tuntea ja noudattaa siihen liittyviä säännöksiä.

Kuluttajat tavoittavaan vaikuttajamarkkinointiin soveltuvat kuluttajansuojalain markkinointisäännökset. Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Vaikuttajamarkkinoinnin osalta tämä piilomainontaa koskeva säännös tarkoittaa käytännössä sitä, että kaupallinen yhteistyö on selkeästi merkittävä mainokseksi. Toisin sanoen kuluttajan tulee pystyä tunnistamaan vaikuttajan riippumattomalta vaikuttava, mutta tosiasiallisesti kaupallisesti sponsoroitu sisältö mainokseksi.

Piilomainonnan kieltävä säännös on viime vuosina ollut yksi keskeisimmistä vaikuttajamarkkinoinnin sudenkuopista. Vuonna 2019 kuluttaja-asiamies antoi vaikuttajamarkkinointia koskevan ohjeistuksen, joka käsittelee erityisesti vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemistä. Kaupallisen yhteistyön asianmukainen merkitseminen on kuitenkin ymmärrettävästi aiheuttanut haasteita nopeasti muuttuvassa ja kehittyvässä sosiaalisessa mediassa, jossa sisältöä tuotetaan nopealla tahdilla eri muodoissa eri alustoille.

Mainonnan eettisen neuvoston lausuntojen mukaan markkinoinnin tunnistettavuutta koskeva vaatimus on sosiaalisessa mediassa usein korostunut, sillä kuluttajien kyky havaita kaupallisia yhteistöitä sosiaalisessa mediassa voi olla heikompi kuin muiden markkinointikeinojen osalta. Esimerkiksi pelkkää mainintaa kaupallisesta yhteistyöstä ei aina sellaisenaan ole katsottu riittäväksi, vaan yrityksen tulee varmistaa, että mainosmerkintä ilmaistaan kuluttajille selkeällä ja yksiselitteisellä tavalla. Merkintää ei esimerkiksi tule piilottaa sisällön sekaan pienellä fontilla siten, ettei kuluttaja voi sitä nopealla vilkaisulla havaita.

Vaikuttajamarkkinointia harjoittavien yritysten on keskeistä huomioida, että kuluttajansuojalain näkökulmasta yritys on aina vastuussa markkinoinnistaan riippumatta siitä, käyttääkö yritys vaikuttajaa vai ei. Näin ollen on selvää, että vaikuttajamarkkinointia harjoittavien yritysten on tärkeää tehdä vaikuttajasuhdetta koskeva sopimus, jossa käsitellään selkeästi osapuolten velvoitteet ja vastuut.

Piilomainontakiellon osalta yritysten on tärkeää varmistaa, että sopimus sisältää riittävän tarkat ohjeet mainosten asianmukaiseen merkitsemiseen. Käytännössä tämä edellyttää sitä, että yritys pysyy aktiivisesti kartalla vaikuttajamarkkinointiin liittyvistä velvoitteista ja sopeuttaa vaikuttajamarkkinointia koskevat ohjeistuksensa eri sosiaalisen median alustoille ja -sisällöille. Merkitsemiseen ja siihen liittyviin ohjeistuksiin tulee kiinnittää erityistä huomiota silloin, jos vaikuttajan kohdeyleisönä on alaikäisiä tai markkinoinnin sisältö kiinnostaa heitä, sillä lapset ovat alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille.

Oikeudellisen vastuun lisäksi kuluttajansuojalain säännösten rikkomisesta voi yrityksille aiheutua merkittävää mainehaittaa, joten hyvin valmisteltujen vaikuttajasopimusten tulisi olla tavanomainen osa vaikuttajayhteistyötä.

Jos edellä esitetty herättää kysymyksiä tai haluat lisätietoja asiasta, asiantuntijamme keskustelevat mielellään kanssasi.