Piilomainonta vaikuttajamarkkinoinnissa – Miten uusi ohjeistus selkeyttää pelikenttää?

Vaikuttajamarkkinointi on vakiinnuttanut asemansa merkittävänä osana yritysten markkinointistrategioita, ja kuluttajat kohtaavat jatkuvasti kaupallista sisältöä ja markkinointia eri markkinointikanavissa. Siinä missä vaikuttajamarkkinointiin käytettiin Suomessa arviolta 40 miljoonaa euroa vuonna 2021, vuonna 2023 tuo määrä oli jo noin 56 miljoonaa euroa.  

Vaikuttajamarkkinointi on kuitenkin tuonut mukanaan myös haasteita piilomainonnan ja markkinoinnin tunnistettavuuden suhteen, kuten käsittelimme aikaisemmassa blogikirjoituksessamme. Kuluttaja-asiamiehen vuonna 2019 antamalla vaikuttajamarkkinointia koskevalla ohjeistuksella on ollut merkittävä rooli kuluttajansuojalain vaatimusten noudattamisessa. Ohjeistus on uudistettu tammikuussa 2025 ja päivitetty ohjeistus on edeltäjäänsä huomattavasti yksityiskohtaisempi. Tässä blogissa tarkastelemme, miten uusi ohjeistus saattaa muuttaa aikaisempia tulkintalinjoja ja mitkä ovat keskeisimpiä muutoksia aikaisempaan ohjeistukseen nähden.

Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Toisin sanoen piilomainonta ei ole sallittua. Kuluttajansuojalain velvoite on kuitenkin hyvin ylätasoinen, joten vaikuttajamarkkinoinnin oikeaoppinen toteuttaminen vaatii aina kuluttajansuojalain säännösten tulkintaa.

Sosiaalisen median alustat ovat jatkuvassa murroksessa ja viranomaisohjeistukset vanhentuvat nopeasti – esimerkiksi kuluttaja-asiamiehen aikaisempi ohjeistus ei tarjonnut täsmällisiä tulkintaohjeita TikTokin mainosmerkinnöille. Sosiaalisessa mediassa on kuitenkin muita markkinointimedioita korkeampi piilomainonnan riski, sillä vaikuttajien henkilökohtaiset ja kaupalliset sisällöt menevät helposti sekaisin. Näin ollen on erityisen tärkeää, että vaikuttajamarkkinointia koskevat viranomaisohjeistukset ovat mahdollisimman täsmällisiä ja ajantasaisia.

Kuluttaja-asiamies onkin päivittänyt ohjeistustaan erityisesti alla käsiteltyjen aiheiden osalta, jotka ovatkin olleet kestoaiheita Keskuskauppakamarin markkinoinnin eettisen neuvoston lausunnoissa.

Kuluttaja-asiamiehen päivitetyssä ohjeistuksessa korostetaan, että mainosmerkintöjen tulisi olla heti näkyvissä, kun kuluttaja näkee julkaisun ja sen pitää pysyä esillä koko kaupallisen sisällön ajan. Tämän yleisohjeen lisäksi päivitetystä ohjeistuksesta käy entistä selkeämmin ilmi kuluttaja-asiamiehen kanta kussakin tilanteessa riittäviin mainosmerkintöihin ja ohjeistus ottaa myös nimenomaisesti kantaa useisiin vaikuttajamarkkinoinnissa tyypillisesti käytettyihin mainosmerkintätyyleihin.

Kuluttaja-asiamiehen mukaan mainosmerkintöjen tulisi aina ensisijaisesti olla muodossa ”Mainos [Yritys/Tuotemerkki]” tai ”Kaupallinen yhteistyö [Yritys/Tuotemerkki]”. Ohjeistuksen mukaan kuluttaja-asiamies ei esimerkiksi pidä riittävänä termien ”Saatu” ja ”Lahja”-käyttöä tilanteissa, joissa vaikuttaja on saanut tuotteen tai palvelun lahjana. Sen sijaan jos vaikuttaja osallistuu markkinointitapahtumaan ilman sopimusta siitä, että vaikuttaja tekee tapahtumasta julkaisun, muidenkin ilmaisujen käyttö voisi olla sallittua. Tällöin tapahtumaan liittyvät julkaisut voidaan merkitä esimerkiksi merkinnällä ”Markkinointitilaisuus [Yritys/Tuotemerkki]”.

Kuluttaja-asiamiehen ohjeistuksen mukaan samat merkintäperiaatteet soveltuvat myös pitkäkestoisiin yhteistyösopimuksiin, joiden puitteissa vaikuttaja saattaa tehdä useita julkaisuja, joita ei välttämättä ole aina nimenomaisesti määritelty yhteistyötä koskevassa sopimuksessa. Tällaisten yhteistyösopimusten aikana tehdyt kaupalliseen yhteistyöhön liittyvät julkaisut pitää aina merkitä mainoksiksi. Merkitsemiskäytäntöihin liittyen kuluttaja-asiamies on myös selventänyt, että esimerkiksi termin ”Brändilähettiläs” käyttö ei ole riittävä mainosmerkintä, vaan kaikissa vastaavissa julkaisuissa tulee käyttää merkintää ”Mainos [Yritys/Tuotemerkki]” tai ”Kaupallinen yhteistyö [Yritys/Tuotemerkki]”.

Nämä tapauskohtaisia mainosmerkintöjä koskevat tulkintaepäselvyydet ovat olleet toistuvasti esillä markkinoinnin eettisen neuvoston lausunnoissa. Päivitetty ohjeistus vaikuttaa kuitenkin olevan hyvin linjassa markkinoinnin eettisen neuvoston ratkaisukäytännön kanssa ja mahdollistaa sen, että yritykset ja vaikuttajat voivat markkinoinnin eettisten neuvoston ratkaisujen sijaan löytää tapauskohtaiset merkintäohjeistukset suoraan kuluttaja-asiamiehen ohjeistuksesta.

Vaikuttajat eivät ainoastaan markkinoi yhteistyökumppaneidensa tuotteita, vaan enenevissä määrin myös omia tuotteitaan ja palveluitaan. Tällöin mainonnan merkitseminen kaupalliseksi sisällöksi korostuu, sillä kuluttajat eivät välttämättä tiedä, milloin kyseessä on vaikuttajan oma tuote tai palvelu. Samoin jos vaikuttaja julkaisee henkilökohtaisilla tileillään omien tuotteidensa tai palveluidensa mainoksia, tällainen sisältö on oltava tunnistettavissa mainokseksi.

Piilomainontakielto on yleinen, ja se koskee myös henkilökohtaisen sisällön ohessa julkaistavaa kaupallista sisältöä. Tämä teema on ollut esillä markkinoinnin eettisen neuvoston ratkaisuissa, ja nyt kuluttaja-asiamiehen päivitetyssä ohjeistuksessa kuitenkin nimenomaisesti todetaan, että myös vaikuttajan omien tuotteiden tai palveluiden myynnin edistämiseen tähtäävät toimet ovat markkinointia. Kyseiset mainokset voidaan merkitä esimerkiksi ilmaisulla "Mainos [Oma tuote/palvelu/yritys]" tai ”Oman tuotteen/palvelun/yrityksen [Oma tuote/palvelu/yritys] mainos”.

Markkinoinnin eettisen neuvoston lausuntojen perusteella on ilmennyt jonkin verran epäselvyyttä myös siitä, katsotaanko vaikuttajien saamien lahjojen julkaiseminen markkinoinniksi ja mikäli kyllä, millaisia mainosmerkintöjä lahjoille voidaan käyttää.

Kuluttaja-asiamiehen ohjeistusta onkin päivitetty myös tällaisen sisällön merkitsemisen suhteen. Markkinoinnin käsite on laaja, ja kattaa käytännössä kaikenlaisen myynninedistämistoiminnan. Päivitetyn ohjeistuksen mukaan julkaisuissa tulisi siten tuoda selkeästi esille, että julkaisuissa on kyse markkinoinnista myös silloin, kun vaikuttaja on saanut tuotteen tai palvelun lahjaksi yhteistyösopimuksen puitteissa tai ilman varsinaista yhteistyösopimusta. Jos vaikuttaja esittelee julkaisuissaan lahjaksi saamiaan tuotteita tai palveluita, tällainen markkinointi voitaisiin kuluttaja-asiamiehen ohjeistuksen mukaan merkitä ensisijaisen ”Mainos [Yritys/Tuotemerkki]” tai ”Kaupallinen yhteistyö [Yritys/Tuotemerkki]”-merkinnän sijaan myös esimerkiksi tekstillä ”Saatu mainostarkoituksessa [Yritys/Tuotemerkki]”.

Kuluttaja-asiamiehen päivitetty ohjeistus tarjoaa vaikuttajamarkkinointiin kaivattua yksityiskohtaisuutta ja selkeyttä ja tukee vuonna 2019 annetun ohjeistuksen jälkeen markkinoinnin eettisen neuvoston ohjeistusten myötä kehittynyttä tulkintakäytäntöä. Päivitetty ohjeistus ei kuitenkaan aiheuta nykyiseen tulkintakäytäntöön merkittäviä muutoksia, vaan päivitetty ohjeistus on lähinnä vuoden 2019 ohjeistukseen nähden vain seikkaperäisempi tulkinta kuluttajansuojalain säännösten noudattamiseksi riittävistä mainosmerkinnöistä.

Yritys vastaa aina markkinoinnistaan, ja tällöin selkeiden yhteistyösopimusten ja vaikuttajayhteistyötä koskevien toimintatapojen merkitys korostuu. Piilomainontakiellon sekä vastuukysymysten vuoksi on siten suositeltavaa, että markkinointikanavista ja markkinoinnissa noudatettavista pelisäännöistä sovitaan edelleen mahdollisimman selkeästi vaikuttajien kanssa tehtävissä sopimuksissa. Päivitetty ohjeistus mahdollistaa nyt ainakin toistaiseksi paremmin sen, että vaikuttajamarkkinointisopimuksissa voidaan mainosmerkintöjen osalta viitata suoraan kuluttaja-asiamiehen ohjeistukseen. On kuitenkin huomattava, että jatkuvasti kehittyvässä vaikuttajamarkkinointimaailmassa yritysten kannattaa päivitetystä ohjeistuksesta ja siihen viittaamisesta huolimatta varmistaa sopimuksilla, että yrityksellä on riittävät mahdollisuudet kontrolloida vaikuttajan tuottamaa ja julkaisemaa sisältöä ja sen merkitsemistä.

Jos uusi ohjeistus herättää kysymyksiä tai haluat lisätietoja asiasta, asiantuntijamme keskustelevat mielellään kanssasi.